Brändi ei ole kuluerä, vai onko?

Luin hiljattain Erik Mashkilleysonin erinomaisen LinkedIniin kirjoittaman artikkelin, ja se sai minut pysähtymään. Voisiko brändi olla Suomelle se pelastava tekijä, kun kasvu laahaa ja kansainvälistyminen takkuaa?

Suomi on insinööriosaamisen huippumaa, mutta onko niin, että brändin rakentaminen nähdään yhä liian usein pelkkänä markkinoinnin kulueränä? Voiko tämä ajattelutapa olla yksi suurimmista esteistä kasvulle? Ja jos näin on, mitä se kertoo meidän tavastamme arvottaa aineetonta pääomaa?

Mitä opimme Nokian jälkeen – ja opimmeko tarpeeksi?

Nokia nosti Suomen tuottavuuden maailman huipulle ja loi brändin, joka tunnettiin kaikkialla. Mutta kun Nokia kaatui, mitä tapahtui? Käytimmekö sen jättämät avaimet uuden oven avaamiseen vai jätimmekö ne pöydälle?

Sen sijaan, että olisimme panostaneet uusien brändien rakentamiseen, palasimme niukkuuslogiikkaan: leikkaukset, työajan pidennykset, kiky-sopimus. Mutta voiko kasvu syntyä pelkällä tehokkuudella ilman merkitystä ja mielikuvaa? Tulokset kertovat: tuottavuus laski, ja kasvu jäi kauas Ruotsin ja Tanskan vauhdista.

Olisiko rohkeampi brändiajattelu voinut muuttaa tämän tarinan?

Miksi brändiin ei uskalleta investoida ja mitä se kertoo meistä?

Miksi niin monessa suomalaisessa yrityksessä brändi nähdään edelleen logona, kampanjana tai somepäivityksenä? Miksi juuri brändityö on ensimmäinen, josta leikataan, kun talous kiristyy?

Voisiko syy olla siinä, että brändin arvo ei näy taseessa eikä sitä voi mitata yhtä helposti kuin koneinvestointeja? Onko siksi helpompaa ohjata pääomat konkreettisiin, nopeasti mitattaviin kohteisiin, vaikka todellinen kilpailuetu syntyy aivan muualla?

Luottamus, tarina, asiakaskokemus, merkitys – eikö juuri nämä ole niitä tekijöitä, jotka nostavat yrityksen arvoa ja luovat kestävää kasvua? Ja jos näin on, miksi emme uskalla investoida niihin rohkeasti?

Mitä Suomi tarvitsee ja uskallammeko tarttua siihen?

Tarvitseeko Suomi rohkeampaa ja strategisempaa brändiosaamista? Johtajia, jotka näkevät brändin investointina tulevaisuuteen, eivät kulueränä? Hallituksia, jotka uskaltavat ohjata pääomaa aineettomaan pääomaan, brändiin, palvelumuotoiluun, kaupallistamiseen – sen sijaan, että rahat valuvat osinkoihin ja koneisiin?

Ja entä organisaatiot, pitäisikö brändin olla osa jokaisen työntekijän arkea ja päätöksentekoa, ei vain markkinointiosaston projekti?

Brändiosaaminen ei ole pelkkää visuaalista ilmettä. Se on kykyä rakentaa merkityksellisiä asiakaskokemuksia, kiteyttää arvolupaus ja viestiä se johdonmukaisesti kaikissa kohtaamispisteissä. Mutta uskallammeko uudistua ja sopeutua, kuten ruotsalaiset ja tanskalaiset yritykset ovat tehneet? He investoivat rohkeasti brändiin ja aineettomaan pääomaan ja tulokset näkyvät kansainvälisessä kasvussa ja hinnoitteluvoimassa.

Miksi vahva brändi ratkaisee ja mitä se meille merkitsee?

Miksi vahva brändi tekee yrityksestä kiinnostavan, luotettavan ja erottuvan, sekä asiakkaiden että työntekijöiden silmissä? Voisiko se olla se tekijä, joka mahdollistaa korkeamman hinnan, paremman asiakasuskollisuuden ja helpottaa kansainvälistymistä?

Ja mitä tapahtuu organisaatiossa, kun brändi nostetaan strategian ytimeen? Voisiko se olla se voima, joka innostaa ja sitouttaa koko tiimin yhteiseen suuntaan, ei vain markkinoinnin projektina, vaan yrityksen identiteettinä ja lupauksena?

Lopuksi – kyllä, Suomi tarvitsee brändejä ja rohkeutta

Kyllä – Suomi tarvitsee brändejä, brändiosaamista ja ennen kaikkea rohkeutta. Brändi ei ole luksusta, vaan kasvun ydin. Se on se voima, joka luo merkitystä, luottamusta ja hinnoitteluvoimaa, asioita, joita ei voi kopioida koneilla tai lisätä työminuuteilla.

Yritysten johto ja hallitus kantavat vastuun: brändi on nostettava strategian keskiöön ja siihen on investoitava pitkäjänteisesti. Jokainen työntekijä on brändilähettiläs, ja vain yhdessä rakennettu, vahva brändi mahdollistaa kansainvälisen kasvun ja kestävän kilpailuedun.

Meillä on avaimet kädessämme. Nyt on aika avata se ovi, jonka suljimme ja astua rohkeasti sisään.

Taru Kallio-Nyholm

Orion Oyj

Brand Strategy Lead, Brand IP Manager

Taru Kallio-Nyholm on kokenut brändistrategian johtaja sekä IPR-alan asiantuntija. Tarun sydän sykkii eritoten brändien johtamiselle. Hänellä on laaja kokemus IPR-maailman yhdistämisestä ja näiden välisistä synergioista. Tarun ydinalueita ovat brändistrategian johtaminen organisaatioissa sekä IPR-asiat, painottaen brändien tarpeita oikeudellisten ja markkinarealiteettien välimaastossa. Taru puhuu suurella intohimolla brändeistä, tavaramerkeistä sekä IPR:ien merkityksestä yrityksille.